Читайте 1-ю часть статьи: Media-engagement и тролли. Как СМИ борются за комментарии и с комментариями.

Освобождение авторства – глобальный процесс, меняющий общество и экономику. СМИ первыми из числа старых индустриальных отраслей столкнулись с воздействием интернета. С одной стороны, вовлечение публики сулит большие выгоды, прежде всего связанные с огромными инвестициями человеко-часов, частной экспертизы, свидетельств, энтузиазма. С другой стороны, вовлечение подрывает традиционную трансляционную модель бизнеса (и общества), в которой контент поступает сверху вниз.

Медийная отрасль пытается использовать полезные свойства вовлечения и нейтрализовать его негативный эффект. Эти попытки должны быть интересны не только специалистам СМИ, но и коммуникативным менеджерам в других отраслях, особенно если учитывать, что всякая компания теперь превращается в медиа и пытается общаться со своей аудиторией.

Три года назад всеобщие восторги по поводу комментариев сменились разочарованием. Многие СМИ вовсе отказались от комментариев. Но вовлечение остается главной ценностью интернета. Человеко-часы, а не контент – вот что конвертируется в деньги или хотя бы статус. Вовлечение создает лояльность. Самый преданный читатель – это автор. Авторствующий читатель проводит на сайте издания гораздо больше времени, он предан бренду. Эта медийная перемена касается не только СМИ, но и любых брендов, которые теперь тоже медиа.

Англоязычные теоретики медиа все реже употребляют термин audience и все чаще – community. СМИ, работающее для audience, – уходящая натура, СМИ должно формировать community. При этом в вовлечении видят не просто способ повысить трафик и лояльность, но и способ улучшить журналистику. Действительно, если рекламодателю (или инвестору) нужен трафик, то главный трафикогенератор в интернете – вовсе не СМИ. Зато СМИ может предлагать рекламодателю качественную аудиторию с теми или иными параметрами. Поэтому для СМИ важен перевод аудитории в сообщество. Аудитория - понятие трансляционной журналистики, сообщество – результат media engagement. Сообщество означает право голоса для читателей. Комментарии остаются для СМИ желанными; проблема лишь в том, чтобы взять от комментариев то хорошее, что они могут дать, и поставить заслон всему плохому, что несет демократизация авторства.

Изведав обе крайности в отношении к комментариям, СМИ теперь вырабатывают взвешенные подходы, сообразно своим потребностям и возможностям.

Мнения экспертов расходятся, верным остается принцип: у СМИ должна быть какая-то стратегия на этот счет, даже если эта стратегия – дезертирство. Многие сдались и уступили комментарии, контент и трафик социальным сетям. Другие сохраняют комментарии, улучшая модерирование, применяя алгоритмы и технологии социального инжиниринга.

Вероятно, принцип «ставить понемногу на всё» (many small bets) – справедлив не только для медиа-бизнеса, но и для media engagement. Если перспективы той или иной стратегии неопределенные, поскольку ситуация все время развивается, то разумно двигаться во всех направлениях, везде иметь хотя бы задел – насколько позволяют ресурсы. Задача многослойная. Надо не отдать контент и читателя соцсетям, чтобы не оказаться их заложником. Надо добывать на комментариях контент и трафик, но уберечь при этом свою площадку от троллей и скунсов.

Стив Баттри (Steve Buttry), один ведущих американских теоретиков медиа, пишущих о вовлечении на уровне теоретических формулировок и практических рекомендаций с 2011 года, со времен повального увлечения комментариями. В статье “What does ‘community engagement’ mean?” он отмечал, что вовлечение аудитории означает для редакции прежде всего умение слушать аудиторию, вести и организовывать общение с ней ради повышения качества журналистики.

Хорошие комментарии, безусловно, создают интересный контент. Его, кстати, тоже важно хорошо подать. Например, в New York Times есть навигация по комментариям, можно посмотреть лучшие комментарии, отмеченные самими читателями (типа функции like), можно посмотреть комментарии с ответами редакции или автора статьи. Из секции комментариев можно перейти также в раздел лучших комментариев недели (соответственно, это комментарии к другим статьям). Вообще, NYT, вероятно, применяет наиболее прогрессивные технологии работы с комментариями. Но и затраты на это существенные – работает команда из 13 модераторов, все комментарии публикуются только после просмотра человеком-модератором.

В своей статье “Engagement editors: an emerging, important job in Digital First newsrooms” Стив Баттри отмечает растущую роль вовлекающего редактора в редакциях, которые уже перешли на принцип «Digital First». Должность только формируется, но уже возникают специализации. Есть более объемлющая специальность «community engagement editor», который координирует все виды вовлекающей активности СМИ, включая форумы, комментарии, мероприятия, акции, и есть ее подвид «social media editor», который курирует активность СМИ в соцсетях.

«Audience engagement editor» – это редактор по организации и использованию читательского контента, сообщает Columbia Journalism Review. Такие специалисты становятся все более влиятельными в индустрии, потому что формируют и способы журналистского производства, и способы читательского потребления. «Они разрушают былое представление о том, что медиа декларативны и глухи к тому, как читатель относится к редакции», - пишет CJR. (В статье описывается также работа вовлекающих редакторов двух ведущих деловых СМИ – The Wall Street Journal и The New York Times.)

Вовлечение аудитории должно быть задачей для всей редакции, а не только работой одного сотрудника. Стив Баттри в своем блоге предлагает развернутое описание основных обязанностей вовлекающего редактора:

В личном общении люди ведут себя гораздо лучше, чем в толпе. Поэтому одним из способов улучшения тона комментариев стала персонализация комментатора. Люди ведут себя приличнее, если последствия скажутся на имени, то есть на репутации. Недаром Haffington Post запретила анонимные комментарии. Многие СМИ предоставляют вход для комментариев после авторизации через профайл соцсетей. Не важно, что профайл может оказаться маской – правило накопления репутации работает и для вымышленных персонажей.

Некоторые СМИ разрешают комментарии только для зарегистрированных персонажей. С одной стороны, это повышает барьер доступа – не всякий станет регистрироваться для комментария. С другой стороны, зарегистрированные комментаторы – особо ценный актив и настоящее комьюнити. Не говоря уж о том, что зарегистрированный читатель – это персональные данные. Для таких читателей могут работать программы лояльности и другие маркетинговые инструменты.

Вовлекающий редактор может сделать читателей постоянными и преданными участниками, стимулируя их тщеславие. Авторская эмоция привязывает к медийному бренду гораздо крепче, чем читательская. Например, в ноябре 2015 года New York Times опубликовала на сайте материал с профайлами своих наиболее авторитетных комментаторов.

Причем статья о лучших комментаторах сайта сама собрала 1400 комментариев. В частности, в одном из комментариев читательница признается: «Это комментаторы, из-за которых я подписалась на NYT. Их приятно читать и всегда волнительно видеть свое мнение рядом с их мнением. Это настоящее комьюнити, в котором находишь утешение и утоляешь любопытство в эти трудные для Америки и всего мира дни». Другой читатель сообщает, что многие статьи начинает читать с комментариев.

Иными словами, персонализация комментаторов с возданием почестей лучшим включает не только механизмы репутационного сдерживания, но и создает комьюнити, которое дальше существует по своим правилам. Чем больше пользователь накопил «кармы», репутации, тем больше он будет проводить времени на сайте, тем ответственнее он будет по отношению к сообществу, в котором добился признания. Редакция должна помогать людям добиваться признания на своей площадке, эксплуатируя гегелевскую «борьбу за признание» или высшую ценность в пирамиде Маслоу – самореализацию.

Важно не просто дать удобную возможность авторства, но и отметить ум читателя редакционной оценкой. В той же New York Times наиболее интересные комментарии подсвечивают отметкой NYT Pick («выбор редакции»). Кроме того, другие читатели также могут оценивать комментарии собратьев, нажимая кнопку “recommended” (нечто вроде like). Все для того, чтобы повысить самооценку комментаторов и привязать их к сообществу, в котором они стали такими заслуженными.

Многие редакции приходят к разумной идее наделять наиболее активных и ответственных комментаторов правом модерации. Например, The Guardian в мае 2016 организовала Hack-Day, посвященный комментариям. Одна из разработок предлагает наделять проверенный активистов статусом «проверенный комментатор» (verified commenters), который даст разные привилегии, почетную иконку на профайл, а главное – позволит выполнять некоторые функции модерирования по отношению к другим. Наделение верных комментаторов особым статусом позволит бесплатно использовать довольно качественные человеко-часы энтузиастов в интересах сообщества и – издания.

«Встречайте первую платформу для комментариев, которая модерирует сама себя!» ­– гласит слоган проекта Civil Comments. Ряд ведущих СМИ уже установили платформу и отмечают, что тон комментариев значительно улучшился. В чем секрет? Civil Comments требует от пользователя залогиниться и оценить три чужих комментария, а также свой собственный, прежде чем этот комментарий будет опубликован. Оценка производится по двум простым параметрам: «плохой – так себе – хороший» и «вежливый – невежливый». Таким образом, каждый комментарий получает суммарный рейтинг. Если многие пользователи признают комментарий «нецивильным», то он просто не пропускается системой и не публикуется. И наоборот, комментарии с высоким рейтингом «цивильности» получают преимущества в поиске.

Алгоритм умеет распознавать тех, кто его пытается одурачить. Он позволяет выявлять авторов наиболее проблемных комментариев, а также тех, кто ставит странные оценки другим комментариям. Программа ограничивает активность таких пользователей. Самое интересное: поведенческий алгоритм создает профайлы пользователей, где отражены графики их активности, восприятие их комментариев другими людьми, отклонения в их голосованиях за чужие комментарии. Таким образом, как юзеры, так и темы могут получать рейтинг civility, что позволит, теоретически, вычислить индексируемые показатели репутации (нечто вроде «кармы»).

Уже ранние эксперименты в газете Willamette Week привели к удивительным результатам. «Мы смотрим на тред комментариев и не верим глазам. Это даже не выглядит как комментарии в интернете, – говорит автор проекта. – Порой люди как будто словаря наелись: они обсуждают факты и проблемы, вместо того чтобы называть друг друга уродами. Удивительный результат». Веб-редактор газеты подтверждает: «Мы теперь совсем не видим личных атак и спама».

При этом система блокирует всего 2% комментариев. Разработчики объясняют низкий процент выбраковки тем, что комментаторы предпочитают самоцензуру негативным оценкам – как, в общем-то, и в жизни. Потери активности тоже не очень высоки: только 6% пользователей бросают свой комментарий на полпути из-за того, что надо оценивать чужие комментарии. Причем, как считает разработчик, половина из этих брошенных комментариев была бы потом все равно забанена системой. То есть отсекаемая активность – это во многом активность троллей. Уверяют, что система снизила загрузку штатного модератора на 90%.

Еще один похожий проект разрабатывается с 2015 года в формате open-source платформы такими монстрами как Mozilla, The New York Times и The Washington Post в рамках двухлетнего гранта журналистского фонда Knight Foundation. Платформа называется The Coral Project. В описании намекает, что кораллы – это такой коллективный организм, который питает целую экосистему других организмов.

Coral Project – это специальная платформа для взаимодействия СМИ и аудитории, которая сочетает в себе элементы комментирования статей, читательского форума, сети добровольных корреспондентов, репутационной аналитики пользователей и т.п. В общем, это платформа для всех внешних контрибуторов издания и для взаимодействия издания с ними. В нее будет зашит, в том числе, алгоритм культурных комментариев. Она предназначена издателям всех размеров, чтобы они могли «строить комьюнити вокруг своей журналистики».

В октябре 2015 Coral Project представил первый продукт, алгоритм репутационного анализа. С его помощью издатель может оценивать историю комментаторов, чтобы определять наилучших из них, формировать личные профили комментаторов, понимать реакции аудитории.

Репутационный анализ, кстати, позволяет экономить на модерации. Например, авторитетные комментаторы New York Times, имеющие солидную историю выступлений, тоже могут получить статус «проверенного комментатора» (verified commenter), который дает право его обладателю обходиться без премодерации.

Несколько иной путь социального инжиниринга для комментариев избрал Gawker. Его комментаторская платформа Kinja позволяет читателям создавать свои субтемы под статьями. История комментариев складируется в личном профайле пользователя, формируя для него своего рода stand-alone blog. Интересно, что Kinja даже поддерживает нативную рекламу.

Gawker инвестировал в нее большие деньги и хотел сделать ее отдельным продуктом для СМИ. Одно время этой платформой даже пользовался Playboy, но потом он предпочел держать комментаторский контент на своей площадке.

И все же создать полноценное соцмедийное общение, да еще некий эрзац блогосферы на платформе СМИ, чтобы удержать бегство людей и контента в соцмедиа, довольно сложно. Эта попытка Gawker вряд ли окажется удачной (не говоря уж о том, что сам Gawker сейчас близок к банкротству из-за судебных исков. Платформы, которые предназначены для взаимодействия редакции с внешними контрибуторами (внештатниками, комментаторами), то есть более специализированные платформы именно для СМИ, выглядят более перспективно, чем попытка СМИ притвориться соцсетью. СМИ не может быть более соцмедийным, чем урожденные соцмедиа.

Важным ресурсом как улучшения качества комментариев, так и вовлечения аудитории в целом, становится активное и осмысленное участие журналистов в обсуждении собственных статей.

Университет Техаса в рамках The Engaging News Project исследовал различные стратегии активности журналистов на фэйсбук-странице довольно популярной местной телестанции. Исследователи сравнили, как ведет себя публика в комментариях, если журналист принимает или не принимает участие в общении. Всего исследовано 70 публикаций на политические темы, породивших 2500 комментариев. Выяснилось:

Авторы уверены, что проект показал преимущества осмысленного и намеренного участия журналистов в дискуссии. Люди ценят, когда их слышат признанные авторитеты. Здесь это исследование есть в слайдах, хоть и не очень нарядных.

Однако принуждение журналистов к онлайну – сложнейшая задача. Конечно, редакции могут применять коэффициенты оплаты за участие репортера в комментариях или активный шеринг в соцсетях. Но такого рода активность движима не столько деньгами, сколько самореализацией. У журналистов нет проблем с авторской самореализацией, они и без того реализуются: как авторы – в своих СМИ, и как блогеры – в своих аккаунтах. Кроме того, чрезмерная активность журналиста в комментариях или соцсетях – это трата творческой энергии, отвлечение от основной работы. Возрастают риски выветривания тем или самоповторов. Убедительных рецептов вовлечения журналистов в вовлечение пока не придумано. Вероятно, здесь возникает еще одна ниша для техник социального инжиниринга: предстоит принудить профессионалов контента к эффективному и постоянному любительству.

«Медуза», ставшая флагманом инноваций в русскоязычных медиа, запустила в июне новый механизм комментариев – в формате чата. Читатели могут комментировать статьи, живо участвуют в этом, но если новых комментариев нет 8 часов, то чат закрывается. А самое главное – комментарии сгорают совсем через 24 часа. Таким образом, гадость не накапливается. А пропущенные модераторами экстремистские и противозаконные призывы исчезают через сутки сами, уберегая редакцию от карающей десницы закона (который требует от редакций убирать экстремизм и нехорошие призывы в комментариях по предписанию регулятора).

Достоинство скоротечного чата – сохранение живой дискуссии, активное вовлечение читателей, плюс защита не только от троллей, но и от закона. Недостаток – тролли все равно могут влезать со своими комментариями, а механизм репутационного саморегулирования не включается, потому что репутация требует накопления, а накопления нет, если через сутки все сказанное исчезает. Поэтому, как признается издатель «Медузы» Илья Красильщик, злобные комментарии все равно надо банить, чтобы они не отпугивали приличных людей даже эти 24 часа. Пока идея тестируется, но сам подход со сгорающими комментариями – интересный.

Engaging News Project, реализуемый Университетом Техаса в Остине, проанализировал 9616211 комментариев к статьям New York Times за период с 30 октября 2007 года, когда NYT разрешила комментировать свои статьи, до 13 августа 2013 года. Анализ крайне любопытен с академической точки зрения, так как исследователи получили доступ к базе всех комментариев, включая отклоненные модераторами, и смогли исследовать поведение модераторов, поведение публики в условиях изменяемой технологической среды (поменялся дизайн), связь качества комментариев с различными внешними и внутренними обстоятельствами. Это крупнейший статистический анализ по теме.

Похвала редакции тоже влияет на рост активности комментатора, но не так существенно. Те читатели, чьи комментарии были отмечены как выбор редакции (и подсвечены для пущей заметности), в предшествующий месяц публиковали в среднем 3,1 комментария, а в последующий – 4. Незначительность роста можно объяснить тем, что такие комментаторы – и без того солидные и продуктивные авторы, с экспертным знанием, оригинальным стилем и активной позицией. Они не дают эффекта, который обычно называется «рост с низкой базы».